Готовые работы
Контрольная Международный маркетинг, КГТЭИ, Маркетинг. Купить за 350.00 руб в Красноярске.

350.00 руб

Контрольная

Международный маркетинг, КГТЭИ


Дата сдачи: Март 2012

Содержание

1. Сервисная политика как элемент международных маркетинговых коммуникаций 3
2. Роль и сущность стратегических союзов в международном маркетинге 9
3. Тест 12
4. Задача 12
Список литературы 17

3. Тест

Основными критериями, определяющими выбор способа выхода на внешние рынки для предприятия-производителя являются:
а) привлекательность инвестирования;
б) факторы рынка;
в) показатели окупаемости инвестирования;
г) фаза экономического цикла, которая соответствует текущему состоянию рынка;
д) затраты, связанные с выходом на зарубежный рынок.

4. Задача

Фред Смит, сидя в своем офисе в Мемфисе, размышлял над идеей, за которую он получил оценку «удовлетворительно» по экономике во время учебы в колледже. Шел 1973-й год. Это был первый день работы его фирмы, специализирующейся на срочной доставке почтовых отправлений, а она получила лишь восемь заказов. И что еще хуже, семь из них принадлежали сотрудникам фирмы. Это был незавидный старт для компании со столь грандиозным названием– FederalExpress.
К концу первого года компания выполнила менее миллиона заказов и ежемесячно несла убытки в 1 млн. долл. В чем же состояла ошибка? Смит из-брал неверную стратегию маркетинга услуг. Он ориентировался на диспетчеров по отправке, считая их естественной клиентурой фирмы, но они не обеспечивали необходимый объем заказов. Посоветовавшись со своими сотрудниками, Смит решил обратиться к деловому рынку в целом – от секретарей до президентов компаний.
Вначале в телевизионной рекламе компании Federal подчеркивалась ее уникальная система (все пакеты направляются в Мемфис, а оттуда – в пункты назначения). Это заинтересовало специалистов-диспетчеров, но не менеджеров, которые превыше всего ценят результат. Поэтому группа, занимающаяся рек-ламой компании, применила другую тактику, на этот раз более успешную.
Смысл существования Federal был обобщен в одном броском лозунге: «Когда абсолютно необходимо доставить пакет на следующее утро». Лозунг был замечен руководителями, которые поняли, что Federal Express в состоянии обеспечить важное преимущество – гарантированную доставку почтовых от-правлений на следующее утро. На этот раз отреагировали более широкие деловые круги. К 1983 г. оборот компании превысил 1 млрд. долл. и родилась новая отрасль.
Разумеется, появились подражатели, что грозило Смиту стать жертвой собственного успеха. В ответ он еще больше расширил базу Federal и создал нечто, что позволило компании выделиться из общей толпы и расширить круг операций: он создал магазины Federal Express.
Магазины по оказанию комплекса услуг не только рекламировали растущий ассортимент услуг компании и подкрепляли ее торговый знак — красно-пурпурный логотип, но и обеспечивали большую гибкость услуг по сравнению с прежней системой доставки корреспонденции на дом. Например, клиенты, не пожелавшие ждать доставку пакета до 10 ч 30 мин утра, могли получить его в магазине Federal Express в 9 ч, заплатив за услугу меньшую сумму. Чтобы обеспечить успех первым 60 магазинам, Смит приурочил к их открытию масштабные мероприятия, подчеркивающие срочность и удобство доставки корреспонденции. Реклама услуги по получению почтовых отправлений в 9 ч. утра сопровождалась кампанией маркетинга, главной фигурой которой был игрушечный медвежонок, и которая подчеркивала простоту и легкость доставки.
Такая реклама принесла неожиданные дивиденды: люди, предпочитающие получать свои пакеты утром в магазине, стали одновременно приносить свою корреспонденцию, что расширило операции и позволило FederalExpress сэкономить на курьерах.
Желая добиться дальнейшего роста Federal, Смит ввел такие новшества, как контакты с розничными фирмами, торгующими по каталогам. Подчеркивалось, что эти фирмы могут воспользоваться предоставляемой в дни рождественской торговли гарантией доставки корреспонденции в течение ночи. FederalExpress сумела привлечь более 200 новых клиентов.
К 1991 г. компания обрабатывала ежедневно более миллиона почтовых отправлений, используя 380 самолетов, 31 000 автофургонов и насчитывая 95 000 сотрудников. Чтобы обеспечить бесперебойную и точную работу компании, Смит применил систему контроля качества, основанную на том, что он называет «иерархией ужасов», – показатель, характеризующий запоздалую доставку, неправильную выписку сопроводительных документов и наличие поврежденных пакетов. Каждые три месяца производится выборочный опрос 2100 клиентов. Результаты используются в качестве ориентиров для групп качества, организованных в 11 отделениях компании. В 1990 г. компания FederalExpress получила Национальную премию качества в связи с использованием этой новаторской системы.
Подобно другим бойцам-ветеранам, у Смита есть и «боевые шрамы». Вылазка в бизнес, связанный с факсами, известная как ZapMail, закончилась полным провалом, принесшим компании убытки в 350 млн. долл., прежде чем Смит в 1986 г. отказался от этой затеи. Но его самой рискованной авантюрой была экспресс-доставка за рубежом.
Несмотря на то что в зарубежные операции с 1985 г. было вложено 1,5 млрд. долл. (включая приобретение за 895 млн. долл. TigerInternational – крупнейшего в мире перевозчика тяжелых грузов), компании Federal Express по-прежнему принадлежит лишь ничтожная доля рынка в Европе и Японии.
Более того, заморские операции значительно снижают прибыль компании, в то время как ее соперницы – UPS и Airborne – становятся все более конкурентоспособными в отношении цены и сроков доставки.
Перед Смитом стоит задача прекратить зарубежные операции и связанные с ними убытки и перепозиционировать FederalExpress для дальнейшей работы на протяжении третьего десятилетия своей деятельности.
Вопросы к кейсу
1. В чем могут заключаться основные сложности расширения деятельности компании FederalExpress за рубежом? Стоит ли ей, на ваш взгляд, прекратить зарубежные операции?
2. Какая основная ошибка в маркетинге была сделана на начальной стадии развития компании FederalExpress?
3. В чем кроется особая уязвимость маркетинга в сфере услуг?
4. Как расширялась сфера услуг компании FederalExpress и что она в конечном итоге включает?
5. Чем интересна система контроля качества компании FederalExpress, основанная на «иерархии ужасов», и почему она получила Национальную премию качества?

Список литературы

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг, 2008.
2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В, Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - 512 с.
3. Диденко Н. И., Самохвалов В. В. Оценка международного марке-тинга: Учебное пособие. СПб.: Политехника, 2009.
4. Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. - М., 2010.
5. Черномаз П.А. Международный маркетинг. Учебно-методическое пособие. М., Консум, 2009.

Задать вопрос по работе